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专家为LED照明企业招商及渠道建设献计献策

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摘要:专家为LED照明企业招商及渠道建设献计献策
当前,伴随着技术的进步,LED照明产品正逐步进入主流照明领域,市场需求也进入蓄势待发的关键时期。同时巨大的市场前景也刺激着国内外众多企业抢占照明市场,竞争日趋激烈。“渠道为王,勇者先行”,LED照明对接客户依赖于渠道,渠道商对LED照明产品的接受程度和推广力度是行业增长的前提,渠道建设是产品被推广的重要催化剂。在2012年中国(北京)国际照明展览会中出现一种“热潮”——很多企业打出了:“诚招海内外代理商”、“诚招代理商”等标语。针对企业招商及渠道建设的问题,我们也采访了众多业内人士和营销专家,在和不少业界高管及职业经理人的座谈及沟通中我们也得到了不少灵魂碰撞的“珠贝”,呈现给读者。

压力重重前途未卜

LED照明企业的渠道可分为:工程(隐形)渠道和流通(经销)渠道,工程渠道的客户大都是政府,企业往往扮演的是“综合服务商”的角色,需要协调诸多关系,全程跟进。这种模式的缺点是项目分散、资金回笼期长等。

流通渠道需要利用分销、代理、加盟等合作伙伴实现面对终端客户的销售模式,这种模式的优点是可以快速布局、实现产品营销网络的“遍地开花”,迅速占领消费领域,同时可以节约公司的营销成本。缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制,如果没有足够诱惑力的招商政策,或加盟后短期内没有实现盈利,经销商纷纷撤离或反戈一击也是常见现象。

不管是自建渠道还是协助经销商开拓工程和流通市场,渠道建设都是每一个企业关注的焦点和工作重心。众多企业都在关注和重视招商渠道建设,通过我们的调研,企业在渠道建设中遇到的较为集中问题在以下几个方面:

1、经验欠缺:LED照明是新兴行业,其行业特性较强,可借鉴的经验少,目前没有可行的渠道招商章程可遵循;

2、认知度低:很多消费者没有真正的了解LED灯具,总的来说LED行业认知度不高,这就直接导致很多经销商缺乏信心;卖场对LED产品并未完全认可和接受,现在开设的LED专卖店,展厅展示功能大于渠道建设功能。

3、产品种类偏少:现阶段LED照明产品种类比较少,还不足以撑起店面,消费者购买的时候没有太多的选择,这也是很多LED品牌迟迟没有专买店的主要原因。

4、产品价格普遍偏高:这是LED渠道招商的瓶颈问题,受高价格制约,导致很多消费者对LED灯具“敬而远之”,所以企业要降低门槛,要贴合消费者能接受的价位。

5、服务体系尚未形成:一旦渠道形成,就意味着LED从生产到销售所有的环节都要做到顺畅,但是LED行业的专业性人才少,不管是专业的销售人员还是维修人员都非常缺乏,在人才缺乏的同时很多经销商考虑到区域营运的种种不可确定的因素,而迟迟没有开展招商布局;

6。产品质量参差不一:市场低迷导致竞争愈加激烈的同时,一些不规范行为也开始抬头,一些不负责的企业通过低劣产品吸引消费者“上钩”,利用消费者不具备专业知识的特点,低质量LED产品充斥市场,造成了使用者的不良影响和负面口碑宣传。

除了上述原因,社会大环境对LED企业的影响也是有目共睹的。房地产调控对相关产业影响极大,包括灯饰照明市场,导致经营者盈利空间的降低,从去年以来灯饰市场就呈现冷清状态,由此可见一斑。

纵观整个LED照明产业,目前也确实处于投资热,市场冷的状态,如莱蒂亚照明营销总监也提到:渠道建设需要良好的运营模式和资金支持,企业也会酌情考虑自身的资金占用情况,对渠道建设持冷静态度。

先人一步细分市场

唐僧取经历经种种磨难,即便面临上述困难,LED照明企业也不能因此而放慢建设渠道的步伐,从未来的趋势看,LED民用照明市场依旧是一块最大的蛋糕,企业必须提前布局,不能坐失良机。

2012年中国(北京)国际照明展览会暨LED照明技术与应用展览会落下了帷幕,在本届展会中出现一种“热潮”——很多企业打出了:“诚招海内外代理商”、“诚招代理商”等标语,如山西光宇、佛山照明、威海东兴电子有限公司、莱帝亚照明、BDD等众多企业,这些企业对招商工作高度重视,同时也开除了极具诱惑力的招商政策:如莱蒂亚照明就招商加盟政策,从开业装修补助(补助金额从300至500元)、产品补助、进货返点、广告支持、产品培训、售后服务等方面提供了完善的加盟政策。佛山照明也提出了国内销售实行区域管理:华南区,华东区,上海区,华北区,华西区,东北区。各区销售中心分别设在佛山、杭州、上海、北京、成都和沈阳,对经销商打出了市场保护、市场开发、促销支持、返利奖励计划、销售及产品培训等加盟政策。不少企业的招商政策也大抵相同,可以看出渠道建设的意义非同一般。外资企业也积极布局中国市场,抢占商机,赢得一定的市场份额,如CREE、GE等,他们对经销商进行严格的筛选和管理,合作共赢,依托经销商区域性的力量开拓市场。

针对企业招商及渠道建设的问题,我们也采访了众多业内人士和营销专家,针对上文提出的问题,专家也给出了许多解决方案。

1、细分市场,提高产品附加值,现阶段的LED照明,不仅在普通照明市场,还有娱乐照明、农业照明、体育照明、商业照明、医用照明等,企业不能追求“大而全”,而要在擅长和熟悉的领域做深做细,“长袖善舞”才能引来看客的喝彩。除了在细分市场领域方面拓展业务,更远努力增加产品的附加值,满足客户的需求,创造品牌,从而提高美誉度和行业竞争力。

2、从卖产品到卖理念,在2012北京照明展商上,我们看到国内企业还是在展示产品,为了卖产品而卖产品,可是国际大厂卖的是“理念”,是一种体验和享受,比如本届展会中飞利浦的展馆,展示的是智能化、艺术化的整体解决方案。GE的特装展馆并没有展出产品,而是展示和分享了很多精彩的照明工程案例。说白了,国内的企业在贱卖“大白菜”。反之,国际企业能设计出更具美感和理念的氛围,并且能提供一整套解决方案,单个产品价格并不高,但是整体解决方案完全能提升产品的价值。

3、多渠道拓展销售网络,虽说目前LED企业以工程渠道为主,但是将来必定要走卖场流通渠道,就如同之前同事到日本考察时看到的,LED产品在超市、卖场随处可见。卖场渠道建设企业要特别重视,不仅可以进驻家居建材卖场,还可以进驻家电、商超渠道,扩大市场份额,加快产品的宣传、普及和推广。在传统照明领域渠道建设最为成功的是雷士照明和欧普照明,同样他们也在转型做LED照明,雷士网点数量已经达到18000个,欧普照明拥有10000个直营店或加盟店,这两家中国优秀的照明企业用营业额诠释了何为“渠道为王”的道理。

4、开拓电子商务渠道,电子商务对LED照明产品是一种崭新的渠道模式,而且根据国家半导体照明工程研发及产业联盟的调研数据显示,通过电子商务销售的产品呈现逐步上升的趋势,企业完全可以借助此平台开拓新的销售渠道,占据更多的市场份额;

5、隐形渠道之争,随着照明设计师队伍的壮大和素质提升,光环境的健康和融合被很多的业主和建筑师所重视,从本次照明展中可以看出,设计师是一座桥梁,赋予建筑生命和灵魂,企业对于这部分群体要加大重视力度,通过这个“桥梁”来影响和说服客户,实现品牌的逐步拓展。设计师的团队更可以拓展到家装设计、装饰公司等领域。

“金杯银杯不如消费者的口碑,金奖银奖不如消费者的褒奖”,说到底,企业的产品质量,产品的附近值,艺术化、智能化的整体解决方案才是最终影响产品营销的关键,在此基础上做好渠道建设,不断关注和满足客户的需求,提供相应的解决方案才是赢得消费者青睐的“支点”。

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